Sektörde reklamcılık ifadesiyle eş anlamlı olarak anılan ve “nöro marketing” oluşumunun temeline işaret eden “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar” ifadesinin sahibi David Ogilvy “Reklamcılığın Babası” olarak tanınmaktadır. Onun”Reklamcılığın Babası” olarak anılmasını sağlayan şeyler, arkasında şaşırtıcı başarılı işler, güçlü ajanslar ve reklam işine girmeyi düşünen herkesin okuması gereken birkaç kitap ve reklamacılıkla ilgili ilham veren birçok güzel söz bırakmış olmasıdır.
İNGİLTERE’DE DOĞMUŞTUR
23 Haziran 1911’de İngiltere’nin West Horsley kentinde dünyaya gelen David Mackenzie Ogilvy, orta halli bir ailenin çocuğuydu.
Her ne kadar Edinburgh’da Fettes College’a, Oxford’daki Christ Church’e burslu olarak gitmişse de, babasının işinin depresyon yıllarında sıkıntıya girmesiyle, David eğitim hayatına destek vermek için kendi yolunu bulmak zorunda kalmıştır.
BAŞARISIZ BİR YÜKSEK LİSANS EĞİTİMİ VE KAPIDAN KAPIYA SATIŞ İŞİ
1930 ve 40’lı yıllarda reklamcılık kariyeri bugünkü gibi değildi. Birçok başarılı reklamcı çok farklı yollardan reklamcılık işine girmişlerdir. David Ogilvy de onlardan biridir. Christ Church’ten hiç mezun olmamış ve 1931’de Paris’e giderek orada Hotel Majestic’de çalışmıştır. Bir yıl otelde çalıştıktan sonra Ogilvy İskoçya’ya dönerek, Aga marka fırınları ve sobaları kapıdan kapıya satmak için çalışmıştır.
Bu dönemde, diğer satıcılar için “AGA Fırınları Satışının Teorisi ve Uygulaması” başlıklı bir talimat kılavuzu yazmıştır. Bu kılavuz kitabın İçindeki mücevherler bilgiler arasında şunlar vardı:
“Ne kadar çok müşteri ile konuşursanız, o kadar çok satış yaparsanız ve o kadar çok sipariş alırsınız. Ancak görüşme sayısını asla satıcılık kalitesine tercih etme yanlışını yapmayın. “
Fortune Dergisi bu kılavuzu şimdiye kadar en iyi yazılmış satış talimatı el kitabı olarak nitelendirmiştir. Bu kılavuz daha sonra gelecek daha büyük şeylerin bir işareti olmuştur.
AMERİKA’YA GİDİŞ
Ogilvy, 1938’de arkasında çok karışık bir kariyer bırakarak İngiltere’den ayrılmış ve Amerika’ya göç etmiştir.
Amerik’da George Gallup’un İzleyici Araştırma Enstitüsünde çalışmaya başlamıştır. Daha sonraki yıllarda, bu Enstitüde çalışmasının onun düşünme yeteneği ve doğru araştırmaya güvenmesinin üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ifade etmiştir. Bu, Ogilvy’nin doğrudan posta ile pazarlama ve satış dünyasındaki büyük başarısının temelini oluşturmuştur.
İKİNCİ DÜNYA SAVAŞI, MİLLİ GÜVENLİK VE AMISH TOPLULUĞU
Ogilvy’nin analiz, insan davranışı, tüketicilik ve milliyetçilik üzerine olan yetenekleri Washington’daki İngiliz Büyükelçiliği’ndeki İstihbarat Servisi’nin dikkatini çekmiştir. Burada “gizli istihbarat alanlarına Gallup tekniğini uygulayarak” diplomasi ve güvenlik önerileri vermiştir. Ogilvy bu dönemde, Avrupa’da Eisenhower’ın Psikolojik Harp Kurulu tarafından büyük bir başarı ile çalıştırılmıştır.
Psikolojik olarak yoğun koşullarda çalıştıktan sonra, Ogilvy araştırma görevini bırakmış ve Pennsylvania, Lancaster County’de küçük bir çiftlik satın almıştır. Modern dünyanın bulgularını kullanmayan Amish’lerle birlikte yaşayarak, birkaç yıl huzurlu bir hayat sürmüştür. Ancak Manhattan’ın kendisini istemesine David Ogilvy olumlu cevap vermiş ve Manhattan’a geri dönmüştür.
“OGILVY & MATHER”IN İLK YILLARI
David Ogilvy 1948’de 37 yaşında ilk ajansını kurmuştur. Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather isimlerini alan ajansı, sonunda “Ogilvy & Mather Worldwide” adını almıştır. Elbette, Ogilvy bu sektörde tek başına değildi. Şirket, oldukça başarılı bir Londra ajansı olan “Mather & Crowther”ın arkasında kurulmuştu ve bu büyük ağabeyi olan Francis tarafından işletiliyordu.
Kurulan yeni ajansla ilgili şaşırtıcı olan şey şuydu; David Ogilvy hayatının bu noktasına kadar hiçbir zaman bir reklam yazmamıştı. Bir reklam taslağı için bile hiçbir fikri yoktu. Bazıları bunun aşırı cesaret olduğunu söylerken, diğerleri bunun aptalca olduğunu söyleyebilirdi. Ancak Ogilvy’nin kendisinin çok çalışma, dirayet ve karşı konulmaz bir karizma ile desteklendiğine dair aşırı bir güveni vardı. Ayrıca bankada sadece 6000 doları vardı. Bu miktar ortalama bir vatandaşın tasarruf hesabı için fena değildi. Ancak kesinlikle New York’un merkezindeki bir reklam ajansı için bir servet değildi. Bu mütevazi başlangıçlardan Ogilvy büyük bir imparatorluk inşa etmiştir.
“Reklam satmadığı sürece yaratıcı değildir.” – David Ogilvy
Bu ifade reklam endüstrisinde çok kullanılan ifadelerden biri değildir; özellikle şu anda çok çalışma, ürünü satmaktan çok, ödül kazanmak için yapılmaktadır.
Ancak Ogilvy & Mather’ın dünya çapındaki başarısını bu ahlaki bakış ve slogan sağlamıştır.
Ogilvy’nin ajansını önemli bir oyuncu olarak kurmasına yardımcı olan ikonik kampanyalardan bazıları şunlardır:
- Hathaway Gömlekli Adam.
- Rolls-Royce Reklamı – Saatte 60 km hızla giderken, bu yeni Rolls-Royce’taki en gürültülü ses, sadece elektrikli saatten geliyor.
- Pablo Casals Porto Riko’ya eve geliyor.
- Sadece Dove bir çeyreklik nemlendirici kremdir.
Dove kampanyası Dove’un Amerika Birleşik Devletleri’nde en çok satan sabun haline gelmesine yardımcı olmuştur. Ayrıca bu başarı bir kartopu efekti yaratarak Ogilvy’nin Lever Brothers, General Foods, Shell ve American Express gibi önemli ilave müşterileri elde etmesine yardım etmiştir. Bunlar Ogilvy & Mather’ın altın yılları olmuştur.
DAVID OGILVY & NÖRO-MARKETING
Ogilvy’nin aşağıdaki söylemi, günümüzde popüler olan “Nöro Marketing (Nöro Pazarlama)” akımının temelindeki gerçeği ortaya koymaktadır;
“People don’t think what they feel, don’t say what they think and don’t do what they say.” – David Ogilvy.
“İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar.” – David Ogilvy.
EMEKLİLİK VE EMEKLİLİKTEN DÖNÜŞ
Bir reklamcılık imparatorluğu kurduktan sonra, David Ogilvy, 1973’te 62 yaşındayken Ogilvy & Mather Yönetim Kurulu Başkanlığınyken ayrılmış ve emekli olarak Fransa’daki lüks konutunun olduğu Touffou’ya taşınmıştır. Burada yedi yıl boyunca kırsal kesimin huzurunu yaşamıştır. Ancak 1980’lerde Ogilvy emekliliği bırakarak Hindistan’ıdaki “Ogilvy & Mather”a başkan olmuştur.
Bu görevden memnun değilken, Ogilvy & Mather’ın Almanya’daki ofisinde geçici başkan olarak bir yıl geçirmiş ve günlük olarak aralarında 902 km mesafe olan Fransa’daki Touffou ile Almanya’daki Frankfurt arasında gidip gelmiştir. Bu iki yer arasındaki mesafe 902 km’dir.
1989’da Ogilvy Grubu WPP tarafından satın alınmıştır. Bu, Sir Martin Sorrell’in sahibi olduğu dünyanın en büyük pazarlama iletişim firmasıydı. WPP, David Ogilvy’yı satın aldığı şirkette icracı olmayan başkan olarak atadı ve üç yıl boyunca da bu pozisyonda tuttu.
David Ogilvy, 21 Temmuz 1999’da Fransa’nın Touffou şehrindeki evinde 88 yaşında öldü. Ölürken halen reklamda en ünlü isimdi ve hazırladığı birçok reklamı zamanı meydan okumuştur.
David Ogilvy’nin yukarıda verilen “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar” söyleminin işaret ettiği “Nöro Marketing ve Beyinden Beyine Satış” konusuyla ilgili olarak aşağıda verilen kısa video filmi de izlemenizi tavsiye ediyorum. “Beyinden Beyine Satış” konusunda daha fazla bilgi için ayrıca filmin altında verilen linke tıklayınız.
BEYİNDEN BEYİNE SATIŞ
