Merhaba ben Melik Duyar. Biraz sonra “Beyinden Beyine Satış ve Pazarlama” konusuyla bağlantılı olarak, beynin hızlı düşünme süreciyle ilgili çok basit, ama kullanıldığında insanın kararlarının yönetilebilecek çok önemli bir bilgi vereceğim. Bu bilgi şirketler tarafından müşterilerin kararlarını etkilemek için kullanılabileceği gibi, aynı bilgiyi kullanarak müşteriler de kendilerinini bazı tuzaklardan koruyabilirler.
(Dikkat! Makaleyi okumak yerine, makalenin aşağıda verilen kısa video halini izleyebilirsiniz.)
İnsanın hayatta kalması ve kendini koruması için yaratılış itibarıyla çok hızlı ve basit karar vermesi gerekmektedir. Çok büyük bir kitle genel olarak karar verirken mantık ve matematik hesaplar yapmaz. Aslında yapamaz. Bunun için birçok kısa yollar kullanmak üzere dizayn edilmiştir.
Bu kısa yollardan bir tanesi beynin karar verirken mukayeseler kullanarak hızlı karar vermesidir.
Basit bir örnekle izah etmem gerekirse, örneğin beynin yan yana gördüğü bir fötr şapka fiyatı ile bir kilo bal fiyatı karşısında kafası karışır ve mukayese ile hızlı karar veremez. Çünkü şapka ayrı kategoride, bal ise ayrı bir kategoride olan ürünlerdir. Mukayese için ortak bir nokta yoktur.
Ancak yan yana duran portakal fiyatı ile mandalina fiyatı karşısında beyin mukayese ile hızla alım kararı vermektedir. Çünkü her ikisi de meyvedir ve her ikisi de “C” vitamin kaynağı olarak bilinmektedir.
Meyve ve sebzelerin hepsinin bir arada olduğu bir pazarda mukayeseler yaparak neyi alacağınıza kolayca karar verebilirsiniz. Ancak her zaman bir pazar yerinde alışveriş yapmıyorsunuz ve alacağınız şeyler de sebze ve meyve olmuyor.
Şimdi vereceğim örnek dünyaca meşhur “The Economist” dergisinin abonelik satışıyla ilgili sunduğu üçlü seçenekle ilgili.
Derginin bu ilanıyla ilgili bir araştırma, beynin karar verme sürecinin nasıl kolayca yönetilebileceğini göstermektedir.
Üç Seçenekli Senaryo
Economist dergisi abonelik için üç seçenek sunmuştu. Bunlardan birincisi derginin online versiyonuna üyelik, ikincisi derginin basılı halinin adrese gönderilmesine üyelik, üçüncü ise her iki abonelik türünün de kapsayan alternatifti.
Peki, fiyatlamada bir gariplik fark ettiniz mi?
Sağ taraftaki iki seçeneğe bakmanızı istiyorum. Şu anda karar vermek durumunda olsaydınız, hangisine karar verirdiniz? Ben kendi seçeneğimi söyleyeyim. Derginin online ve baskılı versiyonlarının birleştirildiği en sağdaki seçenek varken, neden aynı fiyatı ödeyerek ortadaki sadece baskılı versiyona üye olayım ki? Aslında bu seçeneği neden buraya koymuşlar pek anlamadım. Aynı fiyatı ödeyerek sadece baskılı versiyona üye olmak için insanın aptal olması lâzım.
Economist dergisinin sunduğu bu alternatiflere insanların nasıl tepki vereceği 100 üniversite öğrencisi üzerinde test edilmiş ve şu sonuçlar ortaya çıkmıştır;
- Birinci sıradaki 59.- dolarlık online aboneliği 16 öğrenci seçmiştir.
- 125.- dolarlık sadece dergi aboneliğini seçen öğrenci sayısı sıfırdır. Güzel, bu sonuç hiç kimsenin aptal olmadığını gösteriyor.
- Hem online, hem de baskılı versiyonu birlikte içeren son seçeneği seçen öğrenci sayısı 84’tür.
Hepiniz bu seçimin çok rasyonel bir karar olduğunu düşünebilirsiniz.
Şimdi şu hususa gelelim; Hiç kimse ikinci seçeneği seçmediğine göre. Bu seçeneği buraya koymanın bir anlamı yok gibi görünüyor. Bu seçeneği tamamen yok ederek alternatifleri daha basit hale getirip, sonucun ne olacağına bir bakalım;
Yapılan testte 100 tane üniversite öğrencisine bu basitleştirilmiş iki alternatif de sunularak sonuca bakılmıştır. Sonuç aynen şöyle çıkmıştır;
- 59.- dolarlık sadece online aboneliği seçen öğrenci sayısı bu kez 16’dan 68’e çıkmıştır.
- Hiçkimsenin zaten seçmediği ortadaki seçenek yok olunca, hem online, hem de baskılı versiyonu birlikte içeren son seçeneği seçen öğrenci sayısı da 84’den 32’ye düşmüştür.
Bu test “Economist” dergisinin etkisiz seçenek gibi görünen ortadaki seçeneği buraya koyarak müşterilerin kararını etkilediğini açıkça göstermektedir.
Nöro-Pazarlama & Beyinden Beyine Satış
Şimdi gelelim ortadaki etkisiz seçenek gibi görünen alternatifin müşterilere nasıl bir tuzak kurduğuna;
Hatırlayın daha önce beynin mukayeseler yaparak hızlı kararlar verdiğini söylemiştim.
“Economist” dergisi ortaya koyduğu hiç kimsenin seçmeyeceği seçenekle, insanların beynine adeta bir tuzak kurmaktadır. Beyin aynı fiyatlı sağdaki iki seçeneği görünce basit bir kıyas yaparak, hızla en sağdaki alternatifin müthiş kârlı olduğuna karar veriyor. Bunun sonucu olarak ortadaki etkisiz gibi görünen seçenek, insanların karar vermelerinde etkili bir eleman olarak kullanılıyor.
Sadece online üyelikle, online ve baskılı üyeliklerin birlikte olduğu iki seçenek sunulduğunda beyin online seçeneğin 59.- dolar olduğunu, sağdaki hem online hem baskılı üyeliğin birlikte 125 dolar olduğunu görüyor. Ancak herhangi bir mukayese kullanarak bunların ayrı ayrı değerinin ne ettiğini hızla algılayamadığı için, büyük bir çoğunluk hızla en ucuz olan en soldaki seçeneğe karar veriyor.
Sonuç
Sonucu parasal olarak değerlendirirsek, “Economist” dergisi etkisizmiş gibi görünen ortadaki seçeneği koymasaydı, tam % 30 gelir kaybına uğrayacaktı.
Buraya kadar anlattıklarımı grafiksel görüntülerle basit bir şekilde izah etmeye çalışayım.
Yukarıda görünen iki daireyi birbirinin aynısı olan iki ürün gibi düşünün. Bu şekilde sunulursa, müşterilerin seçiminin rastgele % 50 soldaki , % 50 sağdaki şeklinde olacağını tahmin etmek hiç de zor değil.
Ancak ortama aşağıda verilen şekilde görüldüğü gibi etkisiz daireler koyduğumu düşünün. Her ne kadar hala sağda ve solda sunduğumuz seçenekler aynı olsa da, bu kez büyük bir çoğunluk hızla karar vererek sağdaki siyah daireyi seçecektir. Çünkü mukayeseli değerlendirme sağdaki dairenin soldakine göre daha büyük gibi algılanmasını sağlamaktadır.
Şüphesiz her iki dairenin çaplarını cetvelle ölçen bir kişi durumu hemen anlar.
Ama çoğumuz alışveriş sırasında, sunulan tekliflerin yarattığı sanal algıya göre hızla ve basit bir şekilde karar veriyoruz.
“Beyinden Beyine Satış ve Pazarlama” konusuyla ve beynin alım kararları verirken etkilendiği süreçlerle ilgili daha fazla bilgi edinmek için aşağıda verilen linke tıklayabilirsiniz.
BEYİNDEN BEYİNE SATIŞ VE PAZARLAMA EĞİTİMİ
